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出品：新浪財(cái)經(jīng)公司研究院

作者：新消費(fèi)主張/cici

(資料圖)

截至2025年8月31日，護(hù)膚日化行業(yè)A股上市公司已完成2025年半年報(bào)的披露，對(duì)此我們挑選了14家具有代表性的上市公司進(jìn)行業(yè)績(jī)比對(duì)分析。在各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)中，銷(xiāo)售毛利率、銷(xiāo)售凈利率作為兩項(xiàng)較為核心的盈利能力考核指標(biāo)，倍受市場(chǎng)投資者關(guān)注。

2025年上半年，日化護(hù)膚行業(yè)高毛利率、低凈利率的現(xiàn)象依舊明顯，一方面，行業(yè)超8成公司銷(xiāo)售毛利率高于50%；另一方面，行業(yè)過(guò)半數(shù)公司的銷(xiāo)售凈利率低于10%。嘉亨家化的銷(xiāo)售凈利率為-6.26%，處于行業(yè)最低低水平。。

銷(xiāo)售毛利率和銷(xiāo)售凈利率間差距較大的根源在于，日化護(hù)膚行業(yè)公司銷(xiāo)售費(fèi)用普遍較高，巨額營(yíng)銷(xiāo)侵吞利潤(rùn)。2025年上半年，丸美生物銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)56.5%，成年度營(yíng)銷(xiāo)王。

從銷(xiāo)售毛利率來(lái)看，錦波生物、敷爾佳、貝泰妮的銷(xiāo)售毛利率位列前三，2025年上半年該三家公司的銷(xiāo)售毛利率分別為90.68%、81.47%、76.01%。銷(xiāo)售毛利率低于50%的公司僅有4家，分別為拉芳家化、科思股份、青松股份、嘉亨家化，2025年上半年這4家公司的銷(xiāo)售毛利率分別為49.26%、32.05%、17.51%、14.98%。

雖然行業(yè)公司銷(xiāo)售毛利率普遍高于50%，但有過(guò)半數(shù)公司的銷(xiāo)售凈利率不足10%。在我們所選公司中，錦波生物、敷爾佳、珀萊雅的銷(xiāo)售凈利率位列前三，分別為45.5%、26.61%、15.41%。而嘉亨家化、拉芳家化、青松股份的銷(xiāo)售凈利率則處于行業(yè)較低水平，分別為-6.26%、1.58%、2.66%。

高毛利率、低凈利率，這與日化護(hù)膚行業(yè)高額營(yíng)銷(xiāo)支出存在著緊密聯(lián)系。日化護(hù)膚行業(yè)公司銷(xiāo)售費(fèi)用普遍較高，巨額營(yíng)銷(xiāo)侵吞利潤(rùn)，是行業(yè)高毛利、低凈利的根本原因。

特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新銳品牌依靠電商平臺(tái)、社交媒體等媒介，使?fàn)I銷(xiāo)與產(chǎn)品均能快速觸達(dá)到廣泛的消費(fèi)者群體，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認(rèn)知的塑造。

為了維穩(wěn)市場(chǎng)份額，日化護(hù)膚行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越內(nèi)卷。聘請(qǐng)當(dāng)紅流量明星代言、與超頭主播建立密切合作、遍布小紅書(shū)等平臺(tái)的種草“軟文”、數(shù)不清的熱播劇集熱播綜藝的廣告植入、與網(wǎng)紅合作測(cè)評(píng)等等，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，多數(shù)日化護(hù)膚行業(yè)公司從未手軟。

2025年上半年，日化護(hù)膚行業(yè)公司中，有多家銷(xiāo)售費(fèi)用率超出40%，換個(gè)通俗的說(shuō)法就是，公司拿超40%的營(yíng)收去做營(yíng)銷(xiāo)。在我們所選的16家日化護(hù)膚行業(yè)公司中，丸美生物的銷(xiāo)售費(fèi)用率最高為56.5%，其次為創(chuàng)爾生物、貝泰妮，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為56.27%、54.17%。

然而，日化護(hù)膚行業(yè)相關(guān)公司在研發(fā)端的投入往往還不夠營(yíng)銷(xiāo)端支出的一個(gè)零頭，比如丸美生物的銷(xiāo)售費(fèi)用率為56.5%，研發(fā)費(fèi)用率卻僅為2.3%。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的背景下，日化護(hù)膚行業(yè)公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，難以真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的護(hù)膚需求，嚴(yán)重阻礙了護(hù)膚品牌發(fā)展。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也使得日化護(hù)膚行業(yè)常年陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，直播間、官方旗艦店等線上渠道大促不斷，這也變相降低了企業(yè)的盈利能力，形成惡性循環(huán)。

除此之外，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，也會(huì)使得日化護(hù)膚公司將大量資源投放至出圈品牌，從而造成公司營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)某一品牌的現(xiàn)象，抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大減弱。2025年下半年，留給眾多日化護(hù)膚行業(yè)公司的難題依舊是如何平衡營(yíng)銷(xiāo)支出與研發(fā)支出，做到營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品兩端平衡，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的逐步轉(zhuǎn)換。